Opinión: La sexualización de las mujeres en la publicidad deportiva actual

Por: Libby Foster, Editora de mesa de Skyline  

Traducido por: Gloria Delgado Gonzalez, traductora de Skyline 

ALPINE – La actriz Sydney Sweeney vuelve a estar en el centro de la polémica, esta vez por su colaboración con Novig, una aplicación de apuestas deportivas. En el primer anuncio nacional de la empresa, que forma parte de la campaña “Just Sports” (“Solo deportes”), Sweeney aparece con poca ropa y con artículos deportivos colocados estratégicamente para cubrir su cuerpo. 

Su participación no se limita a ser la imagen de la marca: también es socia y directora creativa. 

Por transparencia, aclaro que formo parte del equipo de voleibol de Sul Ross. 

El anuncio provocó numerosas reacciones entre destacadas deportistas, incluidas medallistas olímpicas, jugadoras de la WNBA y atletas universitarias. A las pocas horas de su estreno, ya acumulaba decenas de millones de reproducciones. Pero, más allá de su alcance viral, la campaña abrió un debate complejo sobre la publicidad actual, los estereotipos de género y las estrategias de comunicación. 

Para quienes cuestionan la campaña, sus imágenes explícitas representan un retroceso en la manera de mostrar a las mujeres en los medios deportivos. Varias deportistas reconocidas han expresado su frustración ante un anuncio que las reduce a simples objetos sexuales. Esa representación desmerece décadas de esfuerzo por ganarse el respeto a través del talento, los logros deportivos y el trabajo constante. 

Las estudiantes deportistas de la Universidad Estatal de Sul Ross también compartieron sus opiniones. Chloe Witte, jugadora de fútbol, expresó: “Ponemos esfuerzo, sangre, sudor y lágrimas en lo que hacemos y queremos que se nos vea como algo más que un cuerpo. Como deportista y como mujer, le perdí el respeto a Sydney Sweeney”. 

Maddie Rhea, jugadora de baloncesto, señaló: “El anuncio buscaba captar la atención de los hombres mientras mostraba una imagen negativa del deporte femenino. Podrían haber hecho algo interesante sin menospreciar a otras mujeres que trabajan tan duro”. 

Por su parte, Brianna Galvan, jugadora de voleibol, afirmó: “Las mujeres en el deporte ya tenemos que lidiar todos los días con la sexualización, cuando lo único que queremos es que se nos tome en serio”. 

Juzgar a las mujeres en el deporte por su apariencia, en lugar de reconocer sus méritos, es un estereotipo anticuado que sigue presente en nuestra sociedad. El anuncio de Novig lo refuerza al promocionar productos deportivos mediante imágenes provocativas que convierten a las mujeres en un adorno destinado a atraer la mirada masculina. 

El problema no afecta únicamente a las profesionales, sino también a las nuevas generaciones de deportistas. Las mujeres encuentran en el deporte una fuente de confianza y fortaleza, pues sus logros reflejan su capacidad, su destreza y su esfuerzo. Este anuncio, en cambio, muestra una faceta del entorno deportivo que ninguna atleta desea experimentar. 

Hollie King, entrenadora principal del equipo de voleibol de Sul Ross, comentó: “Creo que es importante hablar de lo que normalizamos y de lo que mostramos a los niños. Las apuestas deportivas son una actividad para adultos, así que, personalmente, considero que su publicidad debería tener en cuenta que los niños también consumen contenido deportivo”. 

La observación de King plantea un punto fundamental: las empresas deben ser conscientes de lo que difunden en internet, donde sus anuncios pueden llegar a jóvenes deportistas de ambos sexos. Las chicas no solo se sentirán sexualizadas; los chicos también recibirán el mensaje de que está bien mirar de esa manera a sus compañeras. 

Quienes defienden a Sweeney y los analistas del sector ven la campaña desde otra perspectiva. En términos comerciales, la actriz logró captar una enorme atención. En un sector tan competido como el de los mercados de predicción, la primera estrategia publicitaria de una aplicación nueva resulta decisiva para su éxito. Novig necesitaba generar conversación y hacerse notar entre la avalancha de contenidos digitales. 

La notoriedad de Sweeney dio visibilidad inmediata a la marca. La propia actriz, que tiene una participación accionaria en la empresa y participa en la dirección creativa de la campaña, explicó la idea detrás del anuncio: presentar una propuesta divertida que centrara la atención exclusivamente en las apuestas deportivas. Desde el punto de vista empresarial, Novig consiguió su objetivo: llegó al público al que se dirigía, atrajo una amplia cobertura mediática y posicionó su marca de la noche a la mañana. 

Sin llegar a defender la campaña, otras personas han aportado una perspectiva distinta. John McIntosh, subdirector de operaciones de residencias universitarias de Sul Ross, comentó: “Esto pasa desde hace muchísimo tiempo. El sexo vende”. Lamentablemente, no se equivoca: se trata de un recurso recurrente en la publicidad. Las mujeres no son las únicas personas sexualizadas, pero el problema es que, en su caso, esa representación también les resta respeto y reconocimiento. 

Los hombres también son objeto de sexualización, como ocurre en las portadas dedicadas al “hombre más sexy” o en campañas de Calvin Klein con figuras como el actor Jeremy Allen o Bad Bunny, quien se ha presentado en el Super Bowl. Sin embargo, el punto central de este debate es la promoción del deporte. Aunque la publicidad sexualiza tanto a hombres como a mujeres, en los medios deportivos ellas son retratadas con mayor énfasis en su atractivo sexual, lo que deja en segundo plano su esfuerzo y su trabajo. 

Las imágenes provocativas siguen siendo un recurso eficaz para captar la atención y generar interacción entre el público masculino. Tal vez, en lugar de responsabilizar a las marcas que producen estos anuncios, debamos dirigir la mirada hacia quienes los fomentan, interactúan con ellos y amplifican su alcance. La tensión entre conseguir más interacción y responder a la exigencia de representar a las deportistas con respeto y por sus méritos sigue en el centro del debate.